旅游一卡通的未来透视
【品橙旅游】多年以后，“旅游一卡通”再次被重点提及，成为扩内需的重要举措之一。
近日，发改委等14部门印发《近期扩内需促消费的工作方案》中强调，加大旅游年票和一卡通发行力度，鼓励京津冀、长三角、 珠三角、粤港澳等著名景点资源丰富的都市圈，增加旅游一卡通和预付式旅游年票发行力度。
迭代与变革
事实上，“旅游一卡通”由来已久。
据不完全统计，市面上的旅游一卡通产品已超上百种，发行模式、技术水平也逐渐成熟。从最初单一材质的卡片，逐渐发展成磁条卡、芯片卡，再到电子卡。“旅游一卡通”如果按照发行规模来划分，可分为全国版、地方版和景区版三种形式；若是从功能上区分的话，又可分为常规类和金融类。
常规类“旅游一卡通”最具代表性的是锦绣江山年卡（各省旅游年票），有着20多年的发展历史。据悉，2020年最新版锦绣江山年卡价格为128元，可包含28省200城市1300余家景区通用。
金融类“旅游一卡通”大多数是各地相关部门与银行联合推出，且具有支付功能。据查证，首张全国性的旅游银行卡是由前国家旅游局与中国农业银行合作发行的“金穗中国旅游卡”，于2007年在山东济南首发。持卡游客不仅享有金穗卡的所有金融功能，还可以在酒店、旅游区、娱乐等会员单位享受消费折扣优惠。
紧接着，各省也相继推出省内旅游卡。得益于政府的主导和力推，旅游卡在功能方面也更为强大，几乎覆盖了旅游各个方面，有的甚至还具备了本地市民日常生活服务的功能，如湖北“灵秀湖北旅游卡”、湖南“锦绣潇湘”和广东“国民旅游休闲卡”等。
2013年的一则新闻中写道，持有“锦绣潇湘旅游卡”，按每个景点消费一次计算，消费者可节省4266元的门票费用。的确，“旅游一卡通”从模式上看，是一种多赢的消费模式。对于消费者来说，年票的吸引力在于票价低、适用范围广，且不限使用次数。对于景区来说，虽然单人门票收入减少了，却带来了更多的人流。
但也有网友吐槽，“旅游一卡通”是以数量取胜，景区知名度不够，吸引力较弱。品橙旅游也特地向一些地区当地居民进行了解，得到的大多反馈是并不知道这个卡的存在。不免令人质疑，“旅游一卡通”的真正使用率有多高？
曾担任过“八桂旅游卡”负责人的广西智慧旅游产业有限公司总经理喻新征表示，全国各地发行的旅游卡主要是折扣卡、年度会员卡、预付费卡这三种，大多以是省内区域为旅游闭环。一卡通大多数是针对本地用户，初衷是让游客高频次进行中短途、周边游等低成本旅游，但如果是本地人的话，本身就有一些优惠政策，吸引力自然下降。
与此同时，一些跨区域的旅游卡也开始进行尝试，如“京津冀旅游一卡通”。该卡是较早的跨区域的尝试者，至今已有十多年的历史。
“都市圈”的浪
《工作方案》中特别提到了京津冀、长三角、 珠三角、粤港澳四大都市圈，不知“旅游一卡通”傍上四大“都市圈”大腿后，如何乘风破浪？
在四大都市圈中，“京津冀一体化”虽然相对长三角和珠三角来说，起步较晚，却是第一个推出跨区域“旅游一卡通”的都市圈。数据显示，“京津冀旅游一卡通”办卡的高峰期里，短短3天便能售出1000多张卡。截至2018年3月，“京津冀旅游一卡通”的发行量已超过100万张。
众所周知，“长三角”和“珠三角”两个经济区是我国经济中心的所在，GDP超过万亿元的城市大多数集中在这两个地区。其中，长三角在龙头城市上海的带动下，主要经济指标在全国独占鳌头，整体实力更是无可匹敌。同样，“珠三角”也不甘示弱。在龙头城市广州、深圳的辐射带动下，已迅速成为亚太地区最具开放性和活力的经济区之一。
相比前三个都市圈来说，“粤港澳”可以说是后起之秀，潜力无限。特别是在2019年，《粤港澳大湾区发展规划纲要》中提及，粤港澳大湾区要建成充满活力的世界级城市群，打造成宜居宜业宜游的优质生活圈。
值得注意的是，四大都市圈经济发达的同时，人们追求的旅行方式则更为自由、松散和休闲，“旅游一卡通”的吸引力究竟有多大，恐怕要画个问号。
随着市场环境的变化，“京津冀旅游一卡通”也正面临着巨大的挑战。京津冀一卡通相关负责人曾表示，由于央行银行卡政策对于用户在同一家银行办理银行卡的户头数量做出了限制，加上当前消费者的支付习惯正越来越倾向于移动支付，传统卡片日常的使用频率会受到一定影响。为此，“京津冀旅游一卡”特地推出了电子卡。
“其实，在省内旅游卡火爆之际，跨区域旅游经济模式已有过多次的尝试，但由于诸多原因，并没有取得令人满意的成绩。”北京第二外国语学院旅游科学学院院长助理李彬表示，跨区域“旅游一卡通”想要发展的话，就需要把各方的优质资源整合起来，景区、景点分属不同的管理部门，离不开政府、部门之间的协同，但每个地方的体制、机制操作都存在着较大差异，显然，这仍然是一条漫长的路。
那么，谁做更有机会呢？喻新征表示，目前，阿里巴巴、腾讯、美团等代表性的互联网企业都有机会，国内四大行也有很大的优势。虽然阿里巴巴有飞猪这样的旅游类垂直平台，但如果融合了蚂蚁金服平台的金融属性显然更适合来做这件事。而腾讯目前在旅游中参与的是信息化项目工程或者是流量提供方，以提供技术支持流量提供为主，尚未涉及业务运营，但依赖于微信强大的支付功能延伸到旅游一卡通领域也不是不可能。同样，美团近几年也在不断向金融方向发力，也是很有可能成为强有力的竞争者。
颠覆与突破
如今，出境游恢复遥遥无期，国内旅游市场逐渐繁荣，近郊、周边游成为消费者的首选，不仅距离越来越近，频次也越来越高。更值得关注的是，随着国内高铁网络的高速发展，周边游半径也实现了更长距离的延伸，旅游从非刚需转变为刚需，散客出行的趋势日渐突出。
喻新征表示，一直以来，目的地旅游主要是团队和散客来划分，目的地旅游购物消费的关注点都重点放在团队消费上，也是“零负团费”的症结根源所在。散客市场的购物消费潜力被忽视，远远没有有效地挖掘出来，恰恰也是机会所在。而“旅游一卡通”应用场景主要针对散客消费的全功能、全国性、全旅游领域覆盖，未来前景值得看好。
他认为，“旅游一卡通”应该有很多“面”：用户覆盖的面必须符合旅游的跨地域消费特征，要足够的广；产品资源覆盖面除了区域广，品类也要涵盖到到各方面，甚至所有关联业态，特别是要覆盖消费价格不固定（消费后才知道金额的品类，类似餐饮、旅游购物类）的产品品类。“旅游一卡通”未来的功能不能只是旅游消费数据的介质，旅游卡（电子卡）更应该在功能上覆盖支付、结算、数据关联纽带、金融会员锁定功能等各方面，单一的折扣不再具备吸引力。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽则认为，一卡通和预付卡应该不是简单的旅游景点和机酒产品的简单堆砌，而更应该朝着提高客户体验的角度，从客户属性、偏好、人设等特点出发精细化地设计产品组合和推荐路线，并且能够用数字化系统结合专属客服来支撑客户在兑付时的各项产品预约和服务协调，使客户能够有极好的体验，这才是这类产品持续发展的可行之路。
随着时代的转变，传统的“旅游一卡通”模式可能需要自我颠覆和突破，才能适应新的市场。也许，未来的“旅游一卡通”，不仅仅是一张具有旅游功能的卡，很有成为一张万能的生活卡。但整个生态闭环的形成，不仅需要旅游资源，还要各地职能部门、科技企业、金融机构等多方相互协作和配合。
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